Grande annonce aujourd’hui dans le monde de l’IA. OpenAI a confirmé ce que tout le monde voyait venir pour une entreprise qui compte des centaines de millions d’utilisateurs — dont une grande partie sur une offre gratuite coûteuse à opérer : la publicité arrive dans ChatGPT.
L’annonce détaille leur approche : tests de publicités sur les offres Free et Go dans les prochaines semaines, tandis que les offres Plus, Pro, Business et Enterprise resteront sans publicité. OpenAI a également communiqué ses principes publicitaires dès le départ (indépendance des réponses, confidentialité des conversations, contrôle utilisateur, valeur long terme), signe qu’ils savent que le sujet sera très scruté.
Qu’est-ce que cela implique concrètement pour les marques e-commerce en Europe ? Entrons dans le vif du sujet.
En bref
- OpenAI teste des publicités sur les offres Free et Go dans les prochaines semaines, les offres payantes restent sans pub
- Il ne s’agit pas de bannières ou de display classique, mais de présence dans les recommandations d’achat
- Les marques déjà optimisées pour la visibilité IA partent avec une longueur d’avance avant l’arrivée des enchères
- Le principe d’« indépendance des réponses » est séduisant… mais devient flou dès qu’il s’agit de recommandations
- Si vous n’êtes pas visible organiquement aujourd’hui, le paid sera encore plus difficile à rentabiliser demain
Ce à quoi les publicités vont réellement ressembler
OpenAI a partagé des maquettes montrant comment les publicités apparaîtront dans ChatGPT — et elles sont bien plus intégrées que ce à quoi on pourrait s’attendre.
Les publicités apparaissent en bas des réponses, clairement identifiées comme « Sponsorisé », avec des recommandations de produits ou services directement liées à la conversation.
Quelques points clés à retenir :
- Des publicités contextuelles
Vous demandez des infos sur un voyage à Santa Fe ? Vous voyez des hébergements.
Vous cherchez une recette ? Vous obtenez des suggestions d’ingrédients.
Ce ne sont pas des pubs aléatoires, mais des recommandations cohérentes avec l’échange. - Identifiées, mais natives
Le label Sponsorisé est présent, mais le format s’intègre à l’interface ChatGPT. Ce n’est pas une bannière que l’on ignore : cela ressemble à une suggestion naturelle. - Orientées conversion
Prix, disponibilité, actions rapides. On n’est pas sur de la simple notoriété, mais sur de la performance dès le départ.
Ce que cela change dans la façon dont les marques doivent penser leur visibilité
Quand Google Shopping est passé de listings gratuits à un modèle payant, les marques ont appris une chose : les signaux organiques restaient déterminants pour la performance payante (qualité du flux produit, avis clients, autorité du site).
ChatGPT devrait fonctionner de manière similaire.
La visibilité organique dans les recommandations ne disparaît pas avec la publicité — elle influence directement l’efficacité des campagnes payantes.
Les marques déjà recommandées naturellement par ChatGPT bénéficieront de plusieurs avantages :
- Données d’engagement
La plateforme sait comment les utilisateurs interagissent avec vos produits lorsqu’ils sont recommandés. - Signaux de pertinence
Les critères utilisés pour juger la qualité d’une publicité seront très probablement corrélés aux signaux organiques existants. - Meilleure efficacité économique
Partir d’une visibilité existante plutôt que de zéro améliore mécaniquement le ROI des campagnes.
Penser que la publicité remplace l’organique est une erreur stratégique.
Les deux fonctionnent ensemble : un organique fort rend le paid plus rentable ; un organique faible rend le paid plus cher.
Pourquoi le timing est critique
Depuis un an, OpenAI a construit toute l’infrastructure du commerce conversationnel : partenariats avec Shopify et Etsy, protocoles d’agentic commerce, habitudes utilisateurs autour des recommandations produits.
Ils ont prouvé que :
- le commerce conversationnel fonctionne,
- les utilisateurs font confiance aux recommandations de ChatGPT.
La monétisation était la suite logique.
Pour les marques, le timing est clé :
- Si vous êtes déjà visible dans ChatGPT (scores de visibilité élevés), vous avez construit votre autorité avant l’arrivée des mécanismes d’enchères.
- Lorsque la publicité sera déployée, vous disposerez déjà des signaux qui influencent à la fois l’organique et le paid.
À l’inverse, si vous n’êtes pas visible aujourd’hui, vous devrez :
- construire une présence organique,
- tout en payant pour exister face à des marques déjà installées.
Double peine.
En quoi c’est différent de Google
Il existe une différence fondamentale entre les publicités ChatGPT et celles de Google : la persistance du contexte.
Sur Google :
- chaque recherche est indépendante.
Sur ChatGPT :
- la conversation est continue.
Vous commencez par chercher un bureau assis-debout, puis vous posez des questions sur les dimensions, la garantie, le montage. Tout est lié.
Conséquence directe :
- Une publicité vue au début de la conversation peut influencer tout le reste de l’échange, même si aucune autre publicité n’apparaît ensuite.
Le principe d’« indépendance des réponses » d’OpenAI va être mis à l’épreuve.
Voir une marque sponsorisée très tôt dans une conversation n’influencera-t-il vraiment pas les réponses suivantes ?
OpenAI affirme que non.
À vérifier dans la pratique.
Le vrai coût n’est pas le CPM
Le problème n’est pas tant le prix des impressions publicitaires, mais l’impact sur la portée organique.
Regardez Instagram :
- l’introduction de la publicité n’a pas officiellement pénalisé l’organique,
- mais la portée organique des comptes business s’est effondrée,
- jusqu’à obliger les marques à payer pour toucher… leurs propres abonnés.
ChatGPT pourrait suivre le même chemin, non par malveillance, mais par logique économique.
Si une requête peut être monétisée, pourquoi la distribuer gratuitement ?
Pour les marques e-commerce, cela signifie une chose claire :
- le ROI de l’optimisation de la visibilité IA que vous faites aujourd’hui va diminuer dans le temps,
- pas disparaître, mais suffisamment pour rendre le paid incontournable à terme.
Ce que vous devez faire maintenant
L’erreur la plus répandue est de croire que l’arrivée de la publicité signifie que l’organique n’a plus d’importance. C’est exactement l’inverse.
Dans un monde pay-to-play, les marques avec des fondamentaux organiques solides gagnent les enchères :
- meilleurs signaux d’engagement,
- meilleurs taux de conversion,
- coûts d’acquisition plus bas.
Ce sont ces marques qui ont appris à l’IA à leur faire confiance.
- Vous êtes déjà visible organiquement
Accélérez. Améliorez vos flux produits, vos avis clients, vos mentions off-site. Votre organique rendra votre paid beaucoup plus rentable. Ce n’est pas un choix entre organique et paid : c’est un empilement stratégique. - Vous êtes invisible aujourd’hui
Vous entrez dans un marché où chaque impression sera payante, sans aucune autorité préalable. Le coût d’acquisition sera élevé, parfois prohibitif. Corrigez votre visibilité organique maintenant, avant d’être contraint de jouer uniquement aux enchères. - Vous hésitez encore à investir dans l’optimisation IA
Les règles ont changé. Ce qui était un « nice-to-have » il y a six mois est devenu un socle. Sans lui, vos campagnes payantes risquent d’être un gouffre financier.
Les marques qui raisonnent encore en « organique OU paid » passent à côté de l’essentiel.
Dans un écosystème payant, les fondamentaux organiques comptent plus que jamais. Ce sont eux qui font la différence entre une acquisition maîtrisée… et de l’argent brûlé en espérant que ça marche.